原标题：lululemon、欧莱雅、阿迪达斯纷纷摆摊，大牌营销集体摆烂？
宝马mini在上海车展送冰淇淋送得翻车，导致股价动荡，亏到姥姥家，这其实是个特殊的例外。事实上，经常参加各种展会的人会发现，现在有不少品牌已经选择不参展了。
这样做，一方面能够避免像宝马mini这样犯不可控的错，另一方面，也省下了搭台费用，因为“来参观的很少是真正的消费者，我们为何需要对着友商花大几百万散发魅力？”一个今年谢绝了诸多展方邀请的彩妆品牌营销负责人告诉我们，“有这点钱还不如用于研发，或者干一点更实际的事。”
所谓更实际的事，或许指的是，在某个人流量巨大的购物中心里搭一个简单的快闪店，然后向路过的消费者赠送大白鹅、随行杯、飞盘、甚至春笋……
“这样的行为，和保健品品牌或卖保险的在社区门口支个摊子，送阿姨、爷叔鸡蛋、牛奶，有啥不一样的区别？”上海网红“G僧东”在视频中如此问道，引发弹幕中一片“哈哈哈哈哈”。
“G僧东”说得没错，这两者没有过大区别。而我们的观察，这种看似“简单、粗暴”的营销推广活动，或许将是未来很长一段时间内，品牌方们的首选方案。
毕竟，根据各自目标花钱的那群人的特性，有明确的目的性地赠送礼品或是组织线下活动，是经费有限的品牌方能够与消费者面对面进行的最高效、最直接的沟通方式。
“今年开年后，我们明显更忙也更‘穷’了——品牌方都要我们把有限的市场费用掰开来花。”广告行业从业者大冰告诉新零售商业评论，“很多品牌都不再做长期的、更大范围、更漂亮的营销策划，而是转向短期的、回报更快的项目，在投放方面也更看重ROI（投入产出比），更加结果导向了。”
对此，大冰重重地叹了一口气，自3月份以来，接踵而至的小项目让她的团队应接不暇，一个月中平均每人只休息了5天，而大冰自己更是在一周内出差4个城市，当起了“空中飞人”。
即便忙到飞起，大冰公司的收入还是缩水了。这是因为不少品牌今年都延缓了新品上市的节奏，很多原本蓄势待发的项目悄无声息地“黄了”：“品牌老板们对新品的市场表现没有信心，更不指望能带来销售增长，只想守住以往经典产品的阵地。”
“我们领导也慢慢变得焦虑。”大冰说道。而这份焦虑，正是自品牌方传递过来的“寒气”。
她同时发现，现在的品牌方，逐渐把营销重心从线上放到了线下，除此之外，线下活动也变得更简单直接。
曾几何时，不少大品牌在做线下活动时都要讲究排场，就像“G僧东”在视频中所说：搭一个花里胡哨的大舞台，请一个名气不小的乐队和几个明星炸场，再请一堆KOL、KOC以及媒体来，在社会化媒体上增加曝光度和话题度。
这样一场活动搞下来，动辄花费大几百万，但通常没有太多普通消费者参与，也就不会产生什么实际收益，只是为了博得关注。
今年，无论多么高大上的品牌，都不得不“返璞归真”。它们停止了在大屏上播放不知所云的品牌宣传片，也放弃了在购物平台的显著位置滚动播出投流广告，而是用最接地气的方法——在线下搭台接近消费者，甚至“学会”了当场卖货。
仅以吸引消费的人点击入店的淘宝直通车为例，知乎用户“电商吾先生”在计算电商经营成本时写道：“有时，即使未达到几十个订单量，也有一定的可能烧掉成千上万美元的直通车广告费用。而且每年淘宝的流量成本越来越贵，但一旦不做广告，顾客就不会来你的淘宝店了。”
而面对不同渠道的布局和竞争，品牌方只能“疲于奔命”：“淘宝、京东原来还能挣点，现在又来了个抖音……赔得裤子都没有了，但原来的平台硬着头皮也得继续干。”一位快消品品牌市场部负责人告诉我们。
在4月18日举办的“2023消费品渠道营销创新峰会”上，江苏吉麦隆超市董事长周新良表示：“前几年线上生意那么火，很多原本做线下的人都想着要做线上，或者要线上线下相结合。但现在这么多年过去了，我们这些专心做线下的人其实也没有死。”
他认为，此前很多品牌一心扎进“全渠道”做布局，反而哪个渠道都没能做到极致，历史悠远长久的线下渠道的潜力更是没能被好好挖掘、利用。
线上进入存量市场的激烈竞争之后，许多品牌不得不回过头来重新寻找线下的发展机会。
联合利华华东区销售和全国ERTM总监陈霆表示，对品牌方来说，线下市场仍然有得天独厚的优势：
一是相比于线上无止境的烧钱，线下投资更可控。比如联合利华想要拓展市场，可以和当地头部的零售商展开合作，以最稳妥、高效的方式拓客。
二是一旦线下的基础设施布局完成后，可持续性更强。陈霆补充道，不像线上充满不确定性的数据，对门店的投入不会一夜之间消失，且持续投入一定会有回报。
三是直接面对消费者，体验会更直接。“许多互动式体验是隔着屏幕没有办法进行的。”陈霆说。
然而，虽说后疫情时代，线下依然是重要的消费场景，但如今消费者已经习惯了线上购物模式，线下门店到底要如何招徕并留住消费者？陈霆展示了什么叫接地气的做法：“我们会和零售商一起‘造节’。”
由于联合利华旗下的日销品品牌众多，且面向不同年龄层的消费者，于是他们选择逐个击破——
奥妙洗衣液、中华牌牙膏赞助了城市、社区的广场舞和麻将大赛，稳稳拿捏住了中老年消费群体；
多芬沐浴乳则搭了铺满海洋球的棚子，让小朋友们“走不动道”，从而也就留住了他们的爸爸和妈妈……
以奥妙广场舞为例，2022年在全国共举办了200多场，比赛日平均引流1200多人次；档期内门店的奥妙销量同比增加27%，织物清洁品类销售同比增长21%。
“门店的引流效果很好，使奥妙的销量大增，更关键是带动整个品类在这个门店一段时间内持续增长。”陈霆说道。
这样的活动，既娱乐了大众，也吸引了目标客群，还能顺便带货，成效喜人，一举多得，实际做到了“用一两万块的投资，获得更多的回报”。
陈霆表示，这些活动看上去很简单直接，但还是有一些门道在里面：“这不仅仅是在店内搞促销活动，而是涉及到从采购到运营、从门店到市场的多个部门，开展跨部门合作，也需要和当地的物业、零售商紧密配合，所以必须由CEO级别的管理者负责并全力推动；还要说服、推动零售商和我们共同投资；同时必须学习线上的活动体系，搭建并投入不同档次的资源来支持……”也因为这一些原因，这样的项目宜精不宜多。
此外，线下活动对品牌、渠道的数字化程度以及仓储物流体系也有一定的挑战，需要以最快速度响应活动现场的需求，这些苦功全都隐藏在成功的背后。
需要强调的是，联合利华的产品多为日化品类，与人们的日常生活息息相关，因此更适合采用这样直接的线下营销活动，也能收获不错的效果。
换句话说，这样的方式并非谁都能学得会、做得好，品牌方还要根据自己的品牌调性、商品品类、渠道特点以及仓储物流能力等多维度，仔细考虑线下活动的展开形式。
有趣的例子还有很多。今年4月初，阿迪达斯为上海半程马拉松举办的线下活动，以“上海争鲜”为主题，向经过的行人送春笋。
4月中，欧莱雅在上海徐汇滨江开展名为“欧莱雅美白院线 · 滨江限时体验空间”的活动，搭建了类似快闪店的展厅，赠送飞盘和滑板。
而就在同期举行的欧莱雅中国“美无界 · 新奇点——2023年发展的策略年度沟通会”上，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇表示：“线下客流回来了！”
此外，还有lululemon的旗舰店开业，做了个“快闪试衣间”的活动，前往试衣可以拿到其当家Align系列的盲盒；轩尼诗在恒隆广场门口打卡送随行杯……
这些营销事件一方面俘获了现场的围观群众，另一方面也在社会化媒体上引发了不少讨论，而对品牌方来说，这些活动大体都是一本万利的。
曾经被轻视的地推、路演活动，再次被品牌方们重视起来，其背后的逻辑也变得更加清晰：无论是直接送礼品，还是赞助活动、造节，品牌方们都在创造一个能和消费者面对面沟通的契机与环境。
归根结底，和每一个具体的消费者产生更实际、更紧密的关系，才是营销的最终目的。
